Experience map

Aquesta guia amplia la fitxa d’Experience map. Un experience map representa visualment una experiència completa (des de l’inici fins al final). Descriu les etapes i els passos que un usuari porta a terme per assolir un objectiu, a més d’expressar què pensa i sent al llarg d’aquest recorregut. Els esdeveniments es representen cronològicament per mitjà de diferents fases.

L’experience map integra quatre components fonamentals:

• Fases: corresponen a les diferents etapes per les quals passa l’usuari per aconseguir el seu objectiu.
• Accions: són les activitats específiques que fa l’usuari en cadascuna de les fases.
• Pensaments: són les idees que l’usuari forma a la ment per portar-les a terme o les que necessita per superar una fase o per realitzar una acció determinada.
• Emocions: corresponen a les reaccions de l’usuari davant cadascuna de les fases o en executar una acció determinada.

Aquesta eina també ens ajudarà a:

• Comprendre una experiència en conjunt.
• Identificar el comportament d’un usuari des de l’inici de l’experiència fins que aconsegueix el seu objectiu.
• Identificar els punts de dolor (pain points) dels usuaris.
• Identificar les oportunitats no satisfetes i les opcions alternatives per oferir a l’usuari.

Abans de donar forma a un experience map, primer cal reflexionar sobre l’experiència. Per a això, hem de fer un esforç per entendre les diferents fases per les quals passa l’usuari, sense centrar-nos o limitar-nos a un sol producte o tipus d’usuari. Es tracta de descriure una experiència genèrica, aplicable a una diversitat d’usuaris.

Així doncs, es recomana començar per fer un o diversos esbossos a mà alçada (sketches) del futur experience map a una escala molt global, és a dir, sense entrar a detallar els pensaments i les emocions de l’usuari. Tan sols es tracta de descobrir per quines fases passa l’usuari i quines són les accions que fa en cada cas.

Els esbossos permeten assajar idees i tornar-les a elaborar ràpidament. Per preparar-los n’hi ha prou amb paper i llapis o material de dibuix. També és recomanable tenir pòstits per afegir-hi anotacions.

Un cop feta l’anàlisi d’alt nivell mitjançant els esbossos, és el moment de donar forma a l’experience map. Es treballa en un diagrama de columnes i files:

• Les columnes, que solen correspondre a les fases per les quals transcorre l’usuari, se subdivideixen en accions.
• Les files serveixen per descriure aquestes accions, a més d’incloure els pensaments i les emocions que l’usuari experimenta en cada fase.

Per construir l’experience map es recomana seguir aquests passos:

1. Fixar com a títol l’objectiu que cal representar.
2. Identificar les fases de l’experiència que es vol descriure i assignar-los una columna. Han d’estar en ordre i seguir una seqüència de temps.
3. Fer una llista de les accions incloses en cadascuna de les fases i col·locar-les ordenadament a les columnes corresponents.
4. Un cop definides les accions, es pot analitzar si l’usuari ha de prendre alguna decisió al llarg del procés. En l’experience map podem donar per feta una possible selecció o diversificar-la amb diverses branques. Per exemple, per adquirir una entrada a un museu l’usuari pot triar entre utilitzar internet o comprar-la a la taquilla.
5. Fixar sempre el començament i el final de l’experience map (on comencem i quan donem per completada la tasca o l’objectiu).
6. Reflectir, en cada fase o acció, els pensaments de l’usuari (generalment, l’experience map inclou una fila per als pensaments, que es divideix en les columnes corresponents).
7. Identificar, per a cada fase o acció, quines emocions experimenta l’usuari (generalment, l’experience map inclou una fila per a les emocions, que es divideix en les columnes corresponents).
8. Presentar el treball a un company o una companya per veure la lectura que en fa i per determinar si tot queda clar.

Un bon experience map reflecteix les accions, els pensaments i les emocions d’un usuari genèric en cadascuna de les fases necessàries per assolir un objectiu determinat. És un document excel·lent per ajudar-nos a entendre l’escenari en el qual transcorren les accions que fa l’usuari, a més de permetre identificar oportunitats per millorar un servei o per crear nous productes.

L’experience map és una eina que es pot emprar com a base per a la generació de user  journeys, és a dir, representacions més específiques de l’itinerari que segueix un perfil d’usuari determinat per aconseguir un objectiu utilitzant un producte o servei determinat.

Experience map. Tren d’Europa (per Adaptive Path). Font: https://cdn-images-1.medium.com/max/2400/1*TFCx_f2n0FCoEZkYpAuP3g.jpeg.

La figura anterior mostra un experience map sobre l’experiència d’una persona en un tren a Europa. Les columnes inclouen les fases per les quals passa l’usuari per utilitzar un tren i les files recullen la descripció de les accions, així com el que pensa, el que sent i el que experimenta l’usuari en cada fase.

Adaptive Path (2013). «Adaptive Path’s Guide to Experience Mapping».

Nielsen Norman Group (2017). «UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet». <https://www.nngroup.com/articles/ux-mapping-cheat-sheet/>. [Data de consulta: 25 de gener de 2021].