Què és?
Les persones tenim una necessitat natural de creure que hi ha una coherència entre el que creiem o pensem, i el que fem.
Quan els pensaments, creences o actituds d’una persona són coherents, hi ha consonància i, com a conseqüència, una sensació positiva. Quan no hi ha una coherència entre els pensaments, creences o actituds es tracta d’una dissonància, que resulta en una experiència desagradable o molesta.
Tenim quatre maneres de disminuir les dissonàncies:
- Reduir la importància dels ítems dissonants («Cuido molt el meu menjar, però un croissant de tant en tant tampoc no és tan greu»).
- Afegir condicions consonants («Quan menjo un croissant faig 10 minuts més de cinta»).
- Eliminar o canviar elements dissonants («En comptes d’un croissant, quan tingui gana menjaré un entrepà petit»).
- Canviar la creença o actitud («A partir d’ara deixaré de menjar croissants i altres dolços»).
L’ús d’incentius o recompenses té un paper important en la gestió de les dissonàncies cognitives. El fracàs s’interpreta com una dissonància, que l’individu pot intentar compensar; per exemple, si s’ha contractat un viatge que ha resultat estar molt per sota de les expectatives, l’individu pot accentuar els aspectes positius de l’experiència per a compensar la decepció.
Implicacions en el disseny d’interfícies
En disseny, la dissonància cognitiva es pot utilitzar com a mitjà per a persuadir. Per exemple, es pot demanar un petit esforç a l’usuari per després passar a un esforç més gran.
Aquest sistema és molt utilitzat en entorns que funcionen sota subscripció, de manera que s’ofereix a l’usuari un temps de prova gratuït, a canvi que deixi les seves dades. Quan s’acaba aquest temps, es demana a l’usuari que passi al mode de subscripció de pagament. Com que l’usuari ja ha fet el primer –petit– esforç, estarà més obert a continuar amb la subscripció, que si se li demana l’esforç més gran de pagar des del principi.
En el temps que transcorre des de la primera acció fins a la segona, l’usuari ha pogut resoldre la seva dissonància cognitiva: «no m’agrada haver de registrar-me, però aquest producte m’està sent útil». Una vegada ha resolt la segona dissonància –confirmar el pagament–, se li poden plantejar més dissonàncies (adquirir complements, per exemple), si entre l’una i l’altra es deixa el temps suficient.
És important tenir en compte que una dissonància cognitiva no resol un problema de disseny: si el producte no respon progressivament a les expectatives de l’usuari, a llarg termini crea una mala experiència.
Referències
Fry, T. (2011). «Design with dissonance». Smashing Magazine. Disponible a: <https://www.smashingmagazine.com/2011/10/design-with-dissonance/>. [Data de consulta: 25 de gener de 2021].
Lidwell, W.; Holden, K.; Butler, J. (2010). Universal Principles of Design. Rockport.
Nikolov, A. (2017). «Design principle: Cognitive dissonance». UX Planet. Disponible a: <https://uxplanet.org/design-principle-cognitive-dissonance-a01dffe81f58>. [Data de consulta: 25 de gener de 2021].