User journey

Esta guía amplía la ficha de User journey. Un user journey es un método de diseño centrado en el usuario que se inscribe en las fases de definición o evaluación y muestra paso a paso la interacción de usuario con un sistema describiendo sus emociones y reacciones en cada uno de los puntos de contacto (touchpoints) con el producto.

Los user journeys permiten profundizar en el conocimiento de la interacción, detectar los puntos débiles y también las oportunidades para mejorar la experiencia de los usuarios.

Para elaborarlos, se parte de la información definida en el modelado de personas y escenarios. El user journey refleja el itinerario concreto de una persona específica por un escenario dado; no obstante, a diferencia de los escenarios, estos journeys muestran la interacción de manera visual y hacen énfasis en las emociones de los usuarios.

El método del user journey permite:

• Empatizar con el usuario, conocer sus expectativas y entender cómo se siente en cada momento de su interacción con el producto.
• Identificar qué aspectos de la interacción son ineficientes o mejorables, así como ideas para ofrecer una buena experiencia a los usuarios.
• Que todos los miembros del equipo tengan la misma visión sobre el contexto y el uso del servicio.

Mapear el user journey puede determinar el éxito de nuestro producto o servicio.

Para realizar el user journey, es muy conveniente contar con la información recogida en las fichas de personas y también en escenarios.

Es necesario tener preparado un Canvas (en papel o digital) para trabajar sobre él y disponer de espacio suficiente para añadir la información.

Cada user journey refleja el itinerario de una persona específica por un escenario dado. Por eso, deben comunicar con claridad a qué segmento del público representan o en qué personas se basan, así como construirse sobre los arquetipos definidos y representar fielmente su comportamiento, emociones, etc.

Los user journerys se elaboran siguiendo estos pasos:

1. 1. Fijar el objetivo. En base a los escenarios elaborados, es necesario definir en primer lugar cuál es el objetivo del usuario: ¿qué quiere conseguir utilizando el producto?
   2. Determinar los pasos. Una vez fijado el objetivo, se establecen los pasos que se deben llevar a cabo para alcanzarlo. Una estructura habitual de user journeys incluye la secuencia: «descubrimiento, consideración, compra, fidelización». Sin embargo, no existe un esqueleto estándar para todos los journeys, sino que los pasos varían en función del tipo de producto y de la información definida en el modelado.
   3. Definir el contenido. A continuación, es necesario determinar qué información se debe incluir en el diagrama. De nuevo esta decisión depende del tipo de producto y del modelado, aunque normalmente engloba aspectos como:
      • Touchpoints: ¿cuándo interactúa el usuario con el producto?
      • Acciones: ¿qué acciones lleva a cabo en cada paso? ¿Qué hace para poder continuar y pasar al siguiente punto?
      • Pain points: ¿qué obstáculos encuentra?
      • Emociones: ¿cómo se siente durante su interacción con el producto?
      • Oportunidades: ¿qué podemos hacer para mejorar la experiencia en este paso?
   4. Crear el diagrama. La estructura habitual se basa en colocar en las columnas los pasos identificados tras haber realizado la tarea descrita en el punto 2 de esta lista; y en las filas, los distintos aspectos en los que, tras realizar la tarea definida en el punto 3, hemos decidido que pondremos el foco.
      

      	Conciencia	Descubrimiento	Consideración	Uso	Fidelización
      Touchpoints
      Acciones
      Pain points
      Emociones
      Oportunidades

   5. Formato. Los user journeys son una herramienta con un alto componente visual, por lo que una vez definido el contenido del diagrama es necesario trabajar en la capa de diseño que lo envuelve y que contribuye a transmitir la información que contienen.

Una vez creado el user journey, es posible analizar su experiencia y evaluar su comportamiento para comprender en detalle la relación de sus emociones con sus expectativas y motivaciones respecto al producto. De esta manera, es posible extraer insights en cada uno de los pasos y trabajar en oportunidades de mejora para el producto.

Además, es importante compartirlo con otros miembros del equipo para que todas las personas involucradas en el diseño del producto compartan la misma visión.

Por último, el user journey no es un documento estático. Ante cualquier cambio, evolución del mercado, introducción de nuevos servicios, etc., es indispensable iterarlo e incorporar los cambios que sean necesarios.

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Hanington, B.; Martin, B. (2012). Universal methods of design: 100 ways to research complex problems, develop innovative ideas, and design effective solutions. Rockport Publishers.

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