¿Qué es?
Los focus groups, también denominados dinámicas de grupo, son una técnica cualitativa que consiste en realizar entrevistas con un grupo que tiene entre seis y doce participantes. Permite recoger información general sobre un producto o servicio a partir de una conversación en grupo abierta. Es una técnica muy utilizada en los estudios de mercado para recoger información de un grupo de consumidores sobre un producto concreto o una marca.
En los focus groups, la moderación de los grupos es clave para recoger información de calidad y conseguir que todos los asistentes participen. Del mismo modo que en las entrevistas, el moderador tiene un guion para conducir la conversación en el orden que interesa y hacia los temas que se quieren investigar.
Materiales
Espacio de reuniones con asientos, grabadora de voz.
¿Cuándo?
En la fase de investigación resulta útil para explorar opciones, oportunidades o recoger información que ayudará a definir el problema o proyecto.
Cuando ya tenemos una o más propuestas de solución, permite recoger feedback sobre una idea concreta o un prototipo.
En procesos de diseño participativos y proyectos con una perspectiva de codiseño, los focus groups se pueden utilizar no solo como un espacio de conversación, sino también de producción de soluciones y prototipos.
¿Cómo?
- Preparación del espacio de reuniones.
- Preparación de la grabadora de voz o vídeo.
- Preparación de los documentos de consentimiento para grabar a los participantes.
- El moderador tiene que preparar el guion de la sesión.
- Selección de participantes.
- Realización del focus group.
- Anotación de las principales aportaciones o transcripción de la grabación.
- Análisis y sumario de hallazgos.
Ventajas
- Permiten recoger más diversidad de opiniones que una entrevista individual (a pesar de que a menudo con menos profundidad). El hecho de reunir a personas con perfiles similares o intereses comunes permite que el intercambio de información y experiencias se produzca de manera más natural y, por lo tanto, podemos recoger información muy rica. En este contexto, la experiencia y habilidad del conductor/moderador es clave para que se produzca un clima adecuado para el intercambio de información.
Inconvenientes
- Hay que tener en cuenta que el efecto del grupo impide que cada participante exprese realmente lo que piensa, siente o cree (esta información se obtiene mejor con una entrevista).
- Es una técnica que puede tener un coste elevado tanto a nivel de tiempo como de gestión de participantes.
- El moderador del focus group debe tener habilidades específicas y bastante experiencia previa en su realización.
- La síntesis de la información recogida la ha de realizar uno o más expertos para no sesgar la generación de conclusiones. Es conveniente contrastar las conclusiones a las que llegan los propios participantes.
- Se tiene que combinar con otros métodos, puesto que no es recomendable que la única fuente de información de un proyecto sean los focus groups.
Notas
- Normalmente se graba el audio o el vídeo de la conversación.
- El resultado de un focus group suele ser un documento que recoge los hallazgos y las conclusiones.
- Además del moderador puede haber un observador experto, que además de tomar notas durante la sesión también prepara el documento de conclusiones.
- El tiempo dedicado a cada sesión puede ser flexible, aunque de media dura al menos 30 minutos. A la hora de cuantificar el coste de tiempo, hay que tener en cuenta que para un proyecto quizá hay que realizar más de una sesión.
- En cada sesión puede haber hasta doce participantes.
Referencias
Courage, C.; Baxter, K. (2005). Understanding your users: A practical guide to user requirements methods, tools, and techniques. Gulf Professional Publishing.
Hanington, B.; Martin, B. (2012). Universal methods of design: 100 ways to research complex problems, develop innovative ideas, and design effective solutions. Rockport Publishers.
Lazar, J.; Heidi Feng, J.; Hochheiser, H. (2017). Research methods in human-computer interaction. Morgan Kaufmann.